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云海肴创始人朱海琴舌尖战场持续打造爆品才是王道

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来源: 作者: 2019-05-17 09:08:06

从云南建水小城的一种传统工艺,到一道复购率超过70%的城市美食,舌尖上的爆品是如何诞生的?

从北京后海边一家被冷落的餐厅,到成长为拥有近200家店面、孵化出三个品牌的餐饮红牌,高性能的线下连锁企业怎样炼就?

今天的案例中,云海肴创始人&CEO朱海琴,拆解餐饮业在不同阶段制胜的不同路径,并分享其延续打造众所周知的爆品美食的秘笈。

我大学毕业以后就开始创业。像其他所有传统的小院云南菜一样,我把第一家店开在小桥流水的北京后海边上,结果很快就败给了后海漫长的冬季,门可罗雀。

从第二家店开始,我们花了9年时间,逐渐孵化出云海肴、刀小蛮、边境共和国三个餐饮品牌,如今有170多家店和4000多员工。

在我看来,一个行业在发展周期过程中,不同的阶段有不同的制胜要素,制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业的资源都是有限的,我们一定要把有限资源投到最关键的要素上,才能增进企业快速增长,事半功倍。

那末在餐饮业,制胜要素有哪些?

①服务。回想10年前,如果一家餐厅服务特别好,会让你受宠若惊,当时,服务这个要素非常稀缺,海底捞这样的品牌就诞生于那个阶段,立刻靠非常好的服务赢得了市场。但是现在,一家餐厅的服务再好也很难凸现出来,由于这个要素周期已经过了。

②环境。8年前左右有一批品牌很火,你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅,最后消费可能只需要50元。环境这个要素一下子就拉动了品牌的整体发展。

③价格。

④产品和食材。到了现在,以上要素都不太管用了,消费者愈来愈趋于理性,回归餐饮的本质——产品和食材是不是足够好于是成为了新的要素。

关于制胜要素,我有几点思考。第一,顾客对要素的需求是叠加的,不是替换的。第二,任何一个制胜要素都有窗口期,一定要在窗口期投入,才能事半功倍。第三,如何找到一个行业的制胜要素?可以借鉴很多成熟行业要素的变迁,比如零售、服装等行业。最后,消费者的代际在缩短,以前可能一个要素能持续5-10年,现在3-5年间要素就会发生变化。

目前,餐饮业的制胜要素是产品和食材,这就要求我们不断去打造爆品。

如何打造一款爆品?每一个行业对爆品的定义都不一样,在餐饮业,我们自己定了两个指标:1、顾客端反馈,体现为复购率和复购频次。2、财务指标,如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。

我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起:

1、品类:选择比努力重要

我们做过很多消费者调研,1提到云南菜,很多人都会想到米线,其次是野生菌,第三反应是汽锅鸡。一开始,我们选择了稀缺而附加价值高的野生菌,决定把它推广成为招牌菜品,没想到推广1整年以后发现,效果并没有很好。

为何?由于野生菌的品类基础不够广,喜爱它的人大多养生或非常关注健康,价格又高,所以食用场景会少很多。

后来,我们换个思路选择鸡汤这个品类,推出了汽锅鸡,它在全国没有地域限制,点单场景也很广。所以我们甚至不用像推行牛肝菌那样强推汽锅鸡,增长也非常好,点击率可以到达70%,而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。

固然,小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来我们把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来,做成牛肝菌牛蛙,立刻就变得很大众,但是又保留了它的特色。这道菜后来是我们的招牌菜之一。

打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱,也就是说顾客类别够不够广,比如男性、女性、儿童、老人,全客层如果都可以去享用,那产品成为爆品的概率就高。其次看消费频次够不够高,比如在场景的应用上,是否在约会、集会、庆生、甚至是生病等等场景都能点餐。

2、产品设计:一道菜的真实价值是什么?

我们不能说公司有什么资源,就设计什么样的产品,而是要回到顾客视角,根据顾客的价值需要设计产品。那末,对我们餐饮业来讲,顾客需要哪些价值?

→基础价值。基础价值就是人最本我、最本质的愿望需求,是产生复购的基础指标。

(1)好吃。“好吃”这个价值可以拆解为两点:

①口感。举个例子,芝士、榴莲、牛油果很受女性很喜欢,这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲,也会很受喜欢。

虽然每个人的性格和地域不一样,但口感上是大抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来,思考特定口感应该对应哪些类型食材,或许组合后会很好吃。

②意外之喜。意外之喜也会让人觉得特别好吃,就是你看着这个产品是一个模样,结果1吃发现是另一个模样。

(2)超值。人的另一个直接基本诉求是不贵。在价格和份量上,我们总结出的原则是: 如果体验超出预期价格的1.3倍,顾客就是会满意的。如果超越预期1.5倍,他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中我们自己总结的know-how。

→功能价值。功能价值对应人性中的自我,自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业,就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候,他的消费频次才会高。

健康这个价值也可以拆解为两个点:

①食材。有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高,顾客感受不出来,那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值,如果顾客感知不到价值,这个成本就浪费了。

推出汽锅鸡的时候,我们用了一种非常好、非常贵的鸡。当时,我们盲测了上百种鸡熬出鸡汤,终究选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知,你不需要教育他,他就能体验到显著差异。

我们以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵,但是顾客不太买单。后来我们自己反思,用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜,确切口感显著感没有那末大。

②工艺。特别是在中国,消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒,哪个工艺更健康,大家都有基础判断。所以,如果一种工艺没有很健康但很好吃,那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的,炸猪肉是不健康的。

→精神价值。好吃不贵是基础价值,健康是功能价值,这二者之上还有精神价值,这体现为人的超我需求。人是需要情感链接的,所以要满足一个产品中的情感链接,和实现这些精神的价值。

《舌尖上的中国》为什么火?就是里面挖掘了非常多的经典和故事。

挖掘汽锅鸡这个菜的时候,我们关注到它在云南建水有300年的历史,也是非物资文化遗产,所以会发掘出相干的故事去传播。

小结:关于产品真实价值的思考

精神价值的作用是打开市场,好的食品故事是非常容易传播的,诱发出人们想去尝试的感觉。等顾客吃完了,如果基础价值够好,他觉得好吃,就能够产生持续的复购。最后,如果一道菜好吃但不健康,复购频次就不会很高。

3、产品测试:要找到标准

首先,一定要选对benchmark(对标产品),这非常重要。一些产品越推越不好,说明标准选的不对。后来我们自己定了一条原则,就是拿着我们最爆款的产品和竞争对手最爆款的产品,让消费者自己去做对比。

第二,不要陷入牛角尖,满足80%的人80%的需求就好了,不然产品永远上不了市。

以前我们测试的时候总在关注顾客为什么不满意,后来发现,其实更要关注顾客为什么愿意购买,他们的好评点是什么,然后沿着好评点往下做聚焦提升。

4、量产:没有捷径可以走

产品测试阶段通过后,就要进入量产阶段,量产环节要在以下四个环节做到位,才能保产品的稳定持续供应:

为了输出给消费者稳定的产品,我们首先要解决供应链问题,比如原材料、物流、大规模稳定供应等。虽然我们是一个饭店,但为了量产,开起了米线厂又养起了鸡。

在供应链上,我们用的鸡是云南铁脚麻鸡,它是一种走地鸡,养殖周期是150-200天。接近200家门店都上这个产品的时候,一年可能要几百吨的产量。所以,我们要在这个菜上线一年前就开始养鸡,才能保证门店供应的持续性。

装备技术的实现也是这样。我们想实现不加一滴水,用最传统的工艺蒸鸡,由于这样蒸出来的汤确实很好喝,这对汽锅要求很高。

这类汽锅中间有一个汽嘴,就是把锅一层一层摞在上面,用蒸汽循环,鸡肉不加水在里面生蒸,蒸汽循环3四个小时后凝结成一锅汤,把鸡肉很多精华的部分都逼了出来。但是,市面上没有这样的装备,而且汽锅鸡这样的做法,回到云南也只有建水还保存着最传统的工艺。我们的工程部为了研发这样的设备,用燃气、用电都去尝试,花了整整一年时间。

最后是终端训练的体系,这里没有捷径可走,必须经过大量的重复训练。

产品量产非常考验团队作战。我觉得,爆品上一定要通过供应链、技术、规模、量产等能力,建立自己的核心壁垒。当下市场竞争这么剧烈,只要真的做出令人感动的产品,消费者才会真的买单。

5、产品传播:焦点明确,不要自嗨

传播的重点,第一是焦点一定要明确。做汽锅鸡的时候,市场部的同事找了五六个宣扬点,比如我们用铁脚麻鸡、建水紫陶、非物资文化遗产等等,每个点都对顾客有价值、有吸引力,都想给到顾客。但其实,这都是局限在内部思惟了。最后,我们就提炼出一个点,就是鸡汤要鲜,其他点以其他方式传递。

其次,外部投放资源时要选择和你匹配的渠道。我们当时在上海做了一个测试,投了100万包了一辆地铁,同时投了不到10万在小红书上做推行,结果小红书上带来的产品增量高了很多倍。

焦点越小,边界越大,你传播的点越窄、越清晰,顾客的记忆度就越深,当这个钉子钉在他心里的时候,其实能带动全部品牌。

6、爆品会面临的问题

最后,当一个产品上线时,一定要预见到衰落时该怎么办,这才是全周期性的管理。打造出爆品不能一劳永逸,因为爆品也经常存在很多问题:

①产品生命周期短。要规划适合的周期,让产品有延续的热度和新鲜度。比如,我们现在就要想好明年汽锅鸡要怎么升级。比如想推时令松茸款汽锅鸡,那现在就要开始准备松茸这样的原材料,不能等到这个产品大家已喝腻、吃腻了,你突然说我做一点甚么吧。

②产品同质化。你卖火了,别人也会去卖,就会去学你。解决同质化,要做到两点,人无我有,人有我优。

③产品单一。爆品本身是很单一的,一定要做好产品矩阵的搭配,比如口感、价格、类型等。

小结:

一个爆品终归还是有生命周期的,我们只能不断的沉淀和总结出公司的方法论、Know-how,不断的总结、实验、升级、持续迭代,然后一代代做爆品更替。

以上讲到的爆品生产流程,可以作成一个清单:

大家可以思考一下,自己所在行业的爆品清单是什么?你需要什么样的爆品方法论?

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